Время чтения 13 мин.
Дэвид ХоффелдПроверенные стратегии того, как улучшить презентацию продукта, влиять на решение покупателя и закрывать сделки
Этот обзор ознакомит с доказательным, научно проверенным подходом к продажам.
Есть мнение, что продажи — это больше искусство, чем наука. У некоторых людей действительно есть врожденные способности продавать, но исследования показывают, что идеальное представление продукта зависит не только от интуиции и удачи.
Новые научные идеи не слишком полагаются на старые представления и недоказанные фантазии о неком продавце-художнике. Новый подход основан на фактах. Доказательный подход погружен в мир социальной психологии, нейронауки и поведенческой экономики, тем самым он раскрывает мощные методы влияния на других.
Благодаря этой книге вы узнаете закономерности, лежащие в основе процесса принятия решений. Поймете, как отточить стратегию продаж, чтобы она была более убедительной. Вооружившись научно проверенными методами, представленными здесь, вы завершите свою следующую презентацию успешной сделкой.
Вы узнаете:
- когда шесть джемов лучше, чем 24;
- как разделить апельсин;
- почему лучше идти в суд после обеда.
Понимание науки о продажах улучшит вашу производительность
Вы когда-нибудь встречали одаренного от природы продавца? Кто-то со звездной улыбкой, добрым характером и волшебной способностью заключить любую сделку? Может быть. Но согласно исследованиям, такие квалифицированные продавцы встречаются не часто.
Исследование, проведенное Harvard Business Review, показало, что только треть продавцов стабильно эффективны. Хуже того, исследование ES Research показало, что 90 % тренингов по продажам не приносят никаких улучшений.
Странно, что бизнес вообще существует, учитывая такую статистику. Но, если мы посмотрим на продажи через призму науки, можно найти основанные на фактах подходы, которые работают.
Главное, что нужно усвоить: понимание науки о продажах улучшит вашу производительность.
Принято думать, что умение продавать — данность: оно либо есть, либо его нет. Но наука говорит о другом. Наш мозг удивительно адаптируется. С усилием и практикой мы можем перенастроить наши нейроны для развития новых навыков. Это называется нейропластичностью, и она позволяет нам со временем улучшать наши природные способности.
Проблема возникает, когда мы сосредотачиваемся на изучении неправильных навыков. К сожалению, такое случается часто, потому что самые распространенные советы по продажам основаны на мифах, а не на доказательствах. Например, считается, что экстраверты продают больше. При этом исследование, проведенное Уортонской школой Пенсильванского университета, доказывает обратное. Те, у кого высокие показатели экстраверсии, работают в среднем хуже. Научный подход действительно может увеличить результативность в этой сфере.
Исследования выявили множество удивительных методов увеличения продаж, называемых периферийными путями влияния. Одним из примеров является эффект асимметричного доминирования. Это означает, что клиенты с большей вероятностью совершат покупку, если им будет предложено два варианта — один хороший и один отличный. Почему это облегчает продажу? Потому что, имея хороший вариант, отличный вариант кажется еще лучше.
Подобные научно доказанные подходы основаны на простой идее: продавцы более эффективны, когда понимают, что происходит в мозгу покупателя. В конце концов, если вы понимаете, о чем думает покупатель, вы можете более эффективно адаптировать свою презентацию к его потребностям и желаниям.
Как именно это работает?
Сгладьте процесс продаж, ответив на «Шесть почему»
Покупатель просматривает продуктовый магазин, и вдруг замечает на полке новые хлопья. Он подходит ближе и смотрит на коробку. Через мгновение он кладет ее в корзину вместе с остальными покупками. Но почему?
На этот вопрос продавцы дают самые разные ответы. Может быть, дело было в обложке, или в цене, или просто в том, что он был голоден в то время. И хотя ни один из этих ответов не является неправильным, ни один из них не является и полностью верным.
Решение о покупке продукта не является результатом единственного выбора. На самом деле это окончательный результат серии из шести выборов. Ваша работа как продавца заключается в том, чтобы помочь потребителям в этом процессе.
Ключевой посыл здесь: сгладьте процесс продаж, ответив на шесть вопросов «почему?».
Когда покупатели решают совершить покупку, они задают себе серию из шести вопросов, которые автор называет «Шесть почему». Если продавец может ответить на каждый из этих вопросов, продажа будет легкой. Если в какой-то момент продавец не уверен, продажа теряется.
Первый вопрос: «Зачем менять?» Люди устроены так, что предпочитают привычные вещи. Покупка нового продукта меняет привычный ход вещей. Это изменение должно быть оправданным. Отвечая на этот вопрос, объясните, чего покупателю недоставало в привычных хлопьях? Что нежелательного было в них? И чем новые лучше обычных, старых-добрых?
Второй вопрос: «Почему сейчас?» Нужно объяснить, почему покупка имеет смысл именно в текущее время. Например, есть ли временная скидка или другой фактор, создающий срочность?
Третий вопрос: «Почему именно ваша отрасль?» Прежде чем продвигать конкретный продукт , вы должны представить всю свою отрасль. Если вы продаете онлайн-курсы, нужно объяснить, почему они в целом лучше альтернатив. Почему онлайн-курсы, а не семинары, самообразование или традиционное офлайн обучение?
Четвертый и пятый вопросы: «Почему именно ваша компания?» и «Почему ваш продукт?». Здесь нужно рассказать об уникальности компании и конкретного продукта. Углубиться в детали и рассказывать о том, что выделяет ваше предложение — будь то качество, опыт или бесчисленное количество довольных клиентов.
Шестой и последний вопрос: «Зачем тратить деньги?» Чтобы ответить на этот вопрос, укажите финансовые преимущества вашего продукта или услуги. Обязательно упомяните экономию средств и любые качества предотвращения потерь, которые возможны. Например, эффективное отслеживание платежей.
По мере того, как вы проводите потенциальных покупателей через каждый из этих шагов, сомнения относительно покупки должны исчезнуть. Так вы и совершите продажу.
Увеличьте свои продажи, подняв настроение покупателя
Представьте, что вас судят, и присяжные признали вас виновным. Теперь дело за судом, чтобы определить приговор. В этот момент может возникнуть соблазн привести судье убедительный аргумент в пользу снисхождения. Но, согласно исследованиям, вам может повезти больше, если предложить ему бутерброд и вздремнуть.
Это кажется глупым, но это правда. Исследования показывают, что судьи выносят более суровые приговоры, когда они устали или голодны. Напротив, хорошо отдохнувший и сытый судья дает условное наказание или минимальную санкцию в 65% случаев.
Это просто показывает, что человеческое поведение не всегда полностью рационально. Даже самые беспристрастные авторитеты могут принимать решения, исходя из эмоций. Если это может случиться с опытным судьей, это может случиться и с потенциальными покупателями.
Главное, что нужно усвоить: увеличьте свои продажи, подняв настроение покупателя.
Нам нравится думать, что наш выбор всегда основан на разуме, логике и фактах. И все же верно как раз обратное. Наше внутреннее эмоциональное состояние играет огромную роль в принятии решений.
В частности, нейробиологи обнаружили, что положительные эмоциональные состояния делают нас более общительными и открытыми для убеждения. Отрицательные эмоции закрывают нас и затрудняют влияние на нас. Понимание и использование этой динамики имеет решающее значение, когда дело доходит до продажи.
Это было продемонстрировано в исследовании, проведенном ученым-бихевиористом Ирвингом Дженисом. В ходе серии экспериментов он обнаружил, что продавцы могут заметно повысить свою убедительность, предлагая покупателям арахис и газировку. Это еще раз показывает, насколько важна позитивная атмосфера для продаж.
Конечно, хороший продавец не всегда будет полагаться на закуски, когда есть другие способы стимулировать положительные эмоции. Например, вы можете выражать оптимизм языком тела и интонацией голоса. Благодаря феномену, называемому эмоциональным познанием, эти невербальные сигналы могут быть заразительными. Это означает, что если вы подходите к другим с широкой улыбкой, они часто отражают ваше позитивное эмоциональное состояние.
Даже простой непринужденный разговор может иметь большое значение. Если вам кажется, что покупатель в плохом настроении, попробуйте облегчить ситуацию с помощью позитивного разговора и вопросов, которые вызывают более радостные мысли. Например, о его последнем отпуске или хобби. Этот тип непринужденного разговора может достаточно изменить атмосферу, чтобы сгладить процесс продаж. Таким образом, все уходят довольными.
Сосредоточьте свое коммерческое предложение на сильных вопросах
Для медицинских работников вопросы — такие же рабочие инструменты, как термометры и стетоскопы. Вот почему врачебный прием часто сопровождается массой вопросов. Что вас беспокоит? Как давно? Какие методы лечения вы пробовали? Чем больше вопросов, тем точнее диагноз и эффективней лечение.
Это может показаться чем-то вроде допроса, но смущаться не стоит. Это именно то, что нужно. Только представьте, врач начинает назначать лекарства, не задав ни единого вопроса. Это, как минимум, странно. Скорее всего, вы усомнитесь в профессионализме врача.
Тот же принцип применим и к продажам. Прежде чем вы сможете начать продавать свой продукт или услугу, нужно задать правильные вопросы.
Главное, что нужно усвоить: сфокусируйте свое коммерческое предложение на сильных вопросах.
Почему вопросы являются такой важной частью процесса продажи? Во-первых, даже простые вопросы могут повлиять на поведение человека, как это было продемонстрировано в исследовании, опубликованном в «Журнале прикладной психологии». Выяснилось, что простой вопрос о том, собираются ли они голосовать, увеличивает их шансы проголосовать на 25 процентов.
Всякий раз, когда вы задаете вопрос, вы запускаете умственный процесс, называемый инстинктивной проработкой. Даже не осознавая, ответивший человек переориентирует свое мышление на предмет. Например, когда вы спрашиваете менеджера о его потребностях в бизнесе, его мозг немедленно начинает продумывать все проблемы и приоритеты, которые он хотел бы решить.
Вопросы — отличный способ сфокусировать разговор, но не стоит начинать продажу с очень подробных вопросов. Согласно феномену, называемому теорией социального проникновения, люди думают наиболее ясно, когда информация представлена слоями. Это означает, что важно задавать вопросы в правильном порядке, начиная с общих. После нужно сузить круг вопросов на основе полученных ответов.
Например, чтобы получить основные сведения о текущей ситуации вашего клиента, задайте общие вопросы, такие как «Каков был ваш доход в прошлом квартале?». Затем переключитесь на более оценочные вопросы, например: «Как вы думаете, почему доходы снизились?». Наконец, закончите конкретными вопросами о мотивах покупки, например: «Хотите ли вы продукт, который повысит эффективность на 6 процентов?».
Следуя этой схеме, вы обнаружите, какие вопросы наиболее важны для вашего клиента. Вы также покажете, как ваш продукт или услуга могут решить его проблемы.
Совершайте продажи, исходя из реальных потребностей вашего покупателя
Есть классическая история о двух сестрах, ссорящихся из-за апельсина. Обе предполагают, что другая хочет весь апельсин, поэтому они идут на компромисс и делят его пополам. Это беспроигрышный вариант, верно?
К сожалению нет. Как оказалось, одной сестре просто хотелось сока, а другой понадобилась только кожура для цедры на торт. Если бы они знали истинные желания друг друга, то обе бы получили то, что хотели.
Это доказывает, что умение слушать имеет решающее значение. Особенно это касается продаж. Часто ключ к сделке — время, необходимое для понимания истинных потребностей покупателя.
Главное, что нужно усвоить: делайте продажи на основе реальных потребностей вашего покупателя.
Согласно Harvard Business Review, все лучшие продавцы обладают схожим базовым качеством. Они умеют смотреть на мир с точки зрения своих клиентов. Это имеет смысл. Если вы понимаете потребности и желания клиентов, вам будет легче адаптировать свою презентацию к конкретным ситуациям.
К сожалению, большинство продавцов не соответствуют этому простому стандарту. Они очень сосредоточены на том, что считают крайне важным. Они стараются всеми силами это выделить. Они совсем не думают о том, что на самом деле нужно покупателям.
Психологи называют это явление невнимательной слепотой. Продавцы, попавшие в эту ловушку, могут тратить все свое время на разговоры об отличной цене продукта, в то время как их клиентов заботит надежность и качество работы.
Если вы не хотите попасть в эту ловушку, определите основные мотивы покупки клиентов. Существуют ключевые элементы, которые люди учитывают при совершении покупки. Часто они касаются проблем, которые необходимо решить. Используя силу наводящих вопросов, вы можете направлять своих клиентов к объяснению проблем, с которыми они сталкиваются. Вы даже можете предложить общие проблемы, чтобы посмотреть, найдут ли они отклик.
Как только вы поймете проблему, определите любые другие ключевые критерии, которые ваши покупатели считают важными. Это минимальные требования, которым должны удовлетворять ваши продукты или услуги, если вы хотите совершить продажу.
Это могут быть очевидные функции. Например, покупка укладывается в бюджет покупателя. Это могут быть менее очевидные критерии. Например, конкретное лицо делает покупку для группы покупателей (скажем, подарки для всего класса на Новый год). Здесь решающим фактором может стать удовлетворение этого конкретного лица. Как только вы узнаете потребности и желания ваших клиентов, вы сможете адаптировать свою презентацию с учетом этих конкретных моментов.
Сделайте так, чтобы продажи казались стоящими, демонстрируя ценность вашего продукта или услуги
Представьте, что двое ученых показывают вам фотографию мужчины. Просто взглянув на нее, вы могли бы сказать, является мужчина героем или злодеем? Это зависит от того, что вам скажут ученые.
В известном эксперименте ученые-бихевиористы Майрон Ротбарт и Памела Биррелл показывали людям изображения скромного человека. Половине участников они сказали, что он герой войны, а другой половине — что он известный военный преступник. Удивительно, но первой группе мужчина показался добрым и бескорыстным, в то время как вторая группа утверждала, что он выглядел злым и бессердечным.
Как показывает это исследование, восприятие мира зависит от того, как он нам представлен. Для продавцов это означает, что крайне важно правильно представить предложения.
Главное, что нужно усвоить: сделайте так, чтобы продажи казались стоящими, демонстрируя ценность вашего продукта или услуги.
Многие ученые согласны с тем, что большую часть взаимодействий между людьми можно объяснить с помощью теории социального обмена. Это говорит о том, что людям нравится максимизировать свою ценность при минимальных затратах. Другими словами, когда дело доходит до человеческих отношений, люди счастливее всего, когда чувствуют, что получают выгодную сделку.
Учитывая этот основной факт, важно, чтобы продавцы представляли свои товары или услуги как ценные инвестиции. Для этого большинство продавцов просто указывают на ключевые особенности.
Например, они могут объяснить, что их программное обеспечение для составления налоговой отчетности имеет определенные функции, такие как надежные инструменты проверки фактов. Но этого недостаточно. Чтобы продемонстрировать ценность, они также должны объяснить, как эти функции связаны с конкретными основными мотивациями их покупателя.
Например, если вы знаете, что ваш клиент хочет сэкономить деньги, можно подчеркнуть, что функция проверки фактов вашего налогового программного обеспечения обнаружит ошибки еще до их возникновения. Затем нужно объяснить, что это сокращает расходы на ведение бухгалтерского учета и предотвращает дорогостоящие аудиты в будущем. Если взять общую функцию и превратить ее в конкретное преимущество, программное обеспечение покажется выгодной сделкой!
Вы можете дополнительно подчеркнуть ценность своего предложения, сравнив его с конкурентами. Иногда это называют прививкой, потому что она предотвращает возражения до того, как они возникнут.
Например, после того, как вы расскажете об удивительных преимуществах вашего налогового программного обеспечения, кратко укажите, какие из этих функций и преимуществ недоступны ни у кого другого. Как только станет ясно, что конкуренты не могут предложить такую же ценность, покупатель не будет рассматривать никого другого.
Совершенствуйте свою презентацию продаж с помощью научно проверенных стратегий
Вы, наверное, слышали, что разнообразие — это приправа к жизни. Однако, когда дело доходит до продаж, использование слишком большого количества специй может испортить ваше блюдо. Чтобы выяснить почему, давайте еще раз отправимся в продуктовый магазин.
В ходе поучительного эксперимента социологи Шина Айенгар и Марк Леппер устроили дегустацию джемов на престижном рынке. Когда они представили 24 джема, только 3 процента покупателей сделали покупки. Но когда ассортимент сократился до шести джемов, продажи подскочили на 900 процентов.
Оказывается, человеческий мозг лучше принимает решения, когда вариантов меньше. Чем больше вы сможете применить эту и другие ментальные особенности в своем следующем предложении, тем больше вы добьетесь успеха в продажах.
Главное, что нужно усвоить: усовершенствуйте свою презентацию с помощью научно проверенных стратегий.
Человеческий мозг — забавная штука. Ученые обнаружили, что он работает необычным образом и на него могут влиять маловероятные факторы. Если вы хотите стать эффективным продавцом, вы должны применять знания из психологии и науки о поведении. Это реально позволяет улучшить результаты.
Возьмем психологический феномен якорения. Это происходит, когда вы бессознательно сравниваете новую информацию со старой. Например, бутылка вина за 30 долларов может показаться дорогой. Но если вам сначала предложат бутылку за 500 долларов, то высокая цена станет якорем. Внезапно бутылка за 30 долларов не покажется такой уж дорогой! Вы можете применить эту концепцию к своему следующему коммерческому предложению, представив дорогие якоря, возможно, от конкурентов — прежде чем объявить цену.
Еще один полезный психологический прием — повествовательная парадигма. Это относится к естественной склонности вашего мозга легче поддаваться влиянию историй, чем фактов. Согласно неврологическим исследованиям, убедительная история может обойти ваши способности критического мышления и напрямую задействовать эмоциональную часть разума. При разработке ближайшей презентации представьте свое предложение в рамках повествования.
Вместо того, чтобы просто дать сухой список деталей, представьте персонажа, конфликт и решение. Например, можно рассказать о предыдущих клиентах. Объясните, с какими проблемами они столкнулись. Расскажите захватывающую историю о том, как ваш продукт или услуга им помогли. Этот простой трюк оживит ваше предложение и придаст ему приятный эмоциональный резонанс.
Конечная цель состоит в том, чтобы адаптировать свою презентацию к тому, как работает мозг. С помощью этих научно обоснованных методов вы увидите реальные результаты.
Резюме
Ключевой вывод книги:
- продажи не должны быть просто игрой проб и ошибок;
- десятилетия исследований в области психологических и социальных наук выявили эффективные стратегии, позволяющие сделать презентации более надежными и эффективными;
- умный продавец должен сосредоточиться на создании положительных эмоций, демонстрации ценности своих продуктов или услуг и задавать важные вопросы, чтобы по-настоящему понять потребности и желания своих клиентов.
Применяя эти идеи в своей практике, вы можете улучшить свои способности и добиться лучших результатов.
Практический совет: Нанимайте внутренне мотивированных продавцов.
Хорошие продавцы мотивированы на заключение сделки. Отличные продавцы также мотивированы личным желанием отточить свои способности и сделать все возможное. При найме торгового персонала ищите работников, у которых есть желание постоянно повышать свою квалификацию. Этим внутренне мотивированным людям суждено стать лучшими в долгосрочной перспективе.