Время чтения 14 мин.
Кен СигаллЭтот обзор поможет сделать бизнес проще. Рекомендации от инсайдера Apple.
Представьте ассортимент продукции Apple. Платиновые макбуки. Тонкие айфоны. Любые продукты Apple всегда элегантны, привлекательны и мгновенно узнаваемы. Для начала, это просто красиво.
Если посмотреть на дизайн продуктов, на дизайн розничных магазинов Apple, а также на стиль взаимодействия руководства с сотрудниками, можно увидеть, что в основе Apple лежит простота.
В Apple понимают, что простота — самый мощный инструмент для современного бизнеса. Ее предпочитают потребители. Она нравится сотрудникам. С ее помощью руководство может поднять компанию к удивительным высотам.
Но нет ничего сложнее простоты. Для того, чтобы выделить бренд компании, преодолеть многоуровневую сложность отделов и оптимизировать продукцию, нужно проделать большую работу. В этой книге вы найдете инструменты, которые помогут сделать бизнес проще. Здесь вы найдете идеи людей, самых проницательных в бизнесе.
При прочтении вы узнаете:
- как Ben & Jerry's превращает сложное в простое;
- почему Стив Джобс был практическим лидером;
- как безалкогольный напиток коммунистической эпохи успешно конкурировал с Кока-Колой и Пепси.
Простота заключается не в том, чтобы быть простым, а в том, чтобы производить впечатление простоты
Человек постоянно все усложняет. Все открытия, изобретения, любой прогресс делают нашу жизнь сложнее. Лабиринты бюрократии, сводящие с ума инструкции к бытовым приборам, витиеватые правила поведения — человек все это усложняет.
Ирония в том, что мы любим простоту. Мы предпочитаем простые в использовании продукты. Мы симпатизируем людям, которые ясно выражают свои мысли. Мы любим компании, которые имеют отличаемый, простой бренд. Так почему же мы все усложняем?
В основном потому, что простоты действительно трудно достичь.
Главное, что нужно усвоить: простота заключается не в том, чтобы быть простым, а в том, чтобы производить впечатление простоты.
Возьмите Apple MacBook. Внешне он выглядит очень просто, но MacBook - сложнейшее устройство. Попросите владельцев MacBook объяснить, какие передовые технологии используются в их компьютерах, и большинство из них будут поставлены в тупик.
Другой пример - мороженое Ben & Jerry's. Что может быть сложного в мороженом? То, что кажется простым, вкусным кондитерским изделием, на самом деле - результат сложного процесса.
Когда компания только начинала свою деятельность, классическое производственное оборудование могло работать только с мелкими ингредиентами. Чтобы получить фирменный, узнаваемый вкус мороженого, Бен Коэн и Джерри Гринфилд изобрели способ добавления крупных кусков и здоровенных завихрений. На этом сложности не закончились — нужно было наладить массовое производство.
Простота — это совсем не просто. Компании выигрывают, производя впечатление простоты, что делает, например, Foolproof. Foolproof — быстрорастущее агентство цифрового дизайна из Великобритании. Они разрабатывают веб-сайты для крупных технологических фирм, авиакомпаний, банков и медиа-компаний. Их главное отличие — способность максимально упростить взаимодействие с пользователем.
Для этого они стремятся к тому, что они называют «потоком» — концепцией, приписываемой венгерскому психологу Михали Чиксентмихайи. В состоянии потока пользователь плавно перемещается по веб-сайту и не осознает своих действий, потому что все так интуитивно.
Такие вещи, как бронирование авиабилетов, часто вызывающие раздражение, становятся приятным и легким занятием.
Никому не интересно, с каким усердием веб-дизайнеры добивались этой простоты. Пользователь не должен об этом знать.
Простота — это то, что выглядит легко снаружи, но очень сложно внутри.
У всех великих компаний есть главная миссия, которая их четко определяет
Все, что вам нужно, находится в одном клике. Это то, что Amazon рассказал миру, когда принес электронную коммерцию в массы. Простое словосочетание — одним щелчком мыши — определяет миссию компании Amazon.
Не все компании имеют четкую миссию. Если опросить группу людей, с чем ассоциируется Hewlett Packard или Dell, то можно услышать сотни вариантов. Великие компании выделяются отчасти тем, что у них простая и сильная философия.
Что же такое миссия компании и как ее разработать?
Главное, что нужно усвоить: у всех великих компаний есть главная миссия, которая их четко определяет.
Миссия компании — это простое и мощное обоснование всего, что она делает. Четко изложив это, компания может убрать все лишнее и добраться до сути. Лишь у немногих компаний столь же простые и логичные миссии, как у Apple. Когда Стив Джобс вернулся в Apple в 1997 году после одиннадцатилетнего изгнания, компания находилась в упадке. За короткое время Джобс вернул дух компании.
Как он это сделал? Еще до того, как вернуть контроль, он сформулировал новую миссию компании. Он провел презентацию совместно с тогдашним генеральным директором Джилом Амелио. В этой презентации он и представил базовую философию Apple. На слайде позади него были слова: «Миссия: предоставлять актуальные, убедительные решения, которые клиенты могут получить только от Apple».
И это миссия Apple по сей день. Без поясняющего видения Джобса, которое определило основную цель компании, Apple была бы просто еще одним производителем ПК. Теперь же это революционная компания по производству бытовой электроники, которой восхищаются во всем мире.
Еще один важный поворотный момент для Apple наступил, когда компания создала Apple Store. Это была возможность для Apple продемонстрировать свою миссию в публичном пространстве — от того, как сотрудники компании вели себя, до того, как выглядели магазины.
Разработкой Apple Store руководил Рон Джонсон, и он основывался на центральной миссии Джобса. Джонсон создал особую мантру для розничных магазинов: «Обогащай жизнь». Глобальная цель Apple заключалась в разработке продуктов, ориентированных на потребности пользователей. Цель магазинов Apple Store заключалась в том, чтобы обогатить жизнь каждого, кто вошел в них. В итоге покупатели получали прекрасное обслуживание в магазине, а талантливые сотрудники — достойное вознаграждение. В этом сила четко определенной и простой миссии компании.
Сильная корпоративная культура помогает унифицировать и упростить бизнес
Представьте, что вы проходите собеседование на новую работу. Ваш потенциальный босс показывает помещение. Он указывает на настенную выставку, где вы видите фотографии сотрудников на различных веселых и дурацких тимбилдинговых мероприятиях. Он смеется и говорит: «Вот как мы здесь живем».
Имеется в виду корпоративная культура. Это то, что заставляет бизнес чувствовать себя таким, какой он есть. Это не ограничивается построением команды. Корпоративная культура определяет все: как сотрудники относятся друг к другу, правила делового общения, как сотрудники пишут электронные письма.
Сильная корпоративная культура — важный компонент любого действительно успешного бизнеса.
Главное, что нужно усвоить: сильная корпоративная культура помогает унифицировать и упростить бизнес.
Во-первых, корпоративная культура позволяет сотрудникам быстро узнать, как обстоят дела в компании. Хороший пример — Whole Foods, американская международная сеть здорового питания. Их культура дает четкое чувство цели своим сотрудникам. И эта цель состоит в том, чтобы отмечать преимущества здоровых продуктов строчной буквой w. Это делается для отдельных людей, сообществ и населения всей Земли. Люди, работающие в Whole Foods, как правило, страстно увлечены этой целью.
С другой стороны, сильная культура может выявить сотрудников, не подходящих для работы в компании. Например, в 2012 году Apple наняла Джона Броуэтта в качестве нового старшего вице-президента по розничной торговле. Ранее он работал генеральным директором Dixons, британской розничной сети. Броуэтт не «уловил» дух Apple с самого начала. Вместо того, чтобы «обогащать жизнь», Броуэтт стремился максимизировать краткосрочную прибыль. Он увольнял сотрудников, сокращал часы работы и минимизировал продвижение по службе. Он просто не вписывался в корпоративную культуру. Броуэтт был уволен через девять месяцев.
Еще одна важная функция корпоративной культуры — объединять разрозненную рабочую силу. Electronic Arts, крупный американский разработчик видеоигр, столкнулся с естественной проблемой. В компании трудились сотрудники, которые, в силу разных задач, почти не взаимодействовали друг с другом. Например, художники по видеоиграм и программисты. Electronic Arts создала такую культуру, в которой все участники процесса чувствуют себя частью одной команды, движущейся к одним и тем же целям.
Сильная корпоративная культура может быть отличным инструментом упрощения. Она помогает установить четкий, последовательный набор принципов, объединяя компанию под одним знаменем.
Генеральный директор компании имеет решающее значение для достижения простоты
Вспомните фирменный стиль Стива Джобса: черная водолазка, синие джинсы и кроссовки New Balance. Таким же простым и лаконичным был стиль его руководства. Он часто прогуливался по штаб-квартире Apple, проверяя различные отделы и оставляя свои отзывы.
Это не было микроменеджментом. Он не только делился своими идеями, но и часто охотно подчинялся чужому страстному мнению. Углубившись в мельчайшие детали, он смог разжечь дебаты и подтолкнуть команды к дальнейшему развитию, выслушивая идеи непосредственно от экспертов на местах.
На самом деле лидерство Джобса было ключом к тому, как работала Apple, в том числе и к ее упрощению.
Главное, что нужно усвоить: генеральный директор компании имеет решающее значение для достижения простоты.
Подход Стива Джобса позволил Apple избавиться от бюрократии, когда дело доходило до принятия решений. Он не ждал, пока идея продвинется вверх по разным уровням одобрения, Джобс просто заглядывал в исходный отдел. Это дало ему возможность для открытого сотрудничества. Он мог либо одобрить идею, призвать сотрудников лучше выполнять миссию компании, либо просто выслушать. Ему была интересна мельчайшая деталь, от изгибов нового ноутбука до особого ощущения от нажатия кнопки.
Этот практический, неформальный стиль руководства означал, что видение компании не размывалось. Apple было легче поддерживать свою красивую простую миссию, ведь Стив Джобс был рядом со всеми действиями.
Еще один сторонник такого стиля руководства — Кип Тиндалл, соучредитель и бывший генеральный директор The Container Store. The Container Store — американский ритейлер, специализирующийся на продуктах для хранения. Компания с самого начала была построена так, чтобы открытое сотрудничество в ней стало приоритетом. Кип Тиндалл поощрял неформальный, откровенный диалог между всеми подразделениями компании, а не строго регламентированный процесс принятия решений.
Благодаря этой открытости сотрудники The Container Store понимали ценность своих идей. Тиндалл создал атмосферу, в которой людям удобно самовыражаться и делиться новыми идеями.
Устранив бесконечные уровни одобрения и позволив людям высказывать свое мнение генеральному директору, бизнес смог извлечь выгоду из эффективности и инновационности.
Наем правильной команды является ключом к сильной и простой компании
Как объединить компанию вокруг четкой и лаконичной миссии? Нужно собрать команду людей со схожим мировоззрением. Вот почему наем правильной команды так важен для успешной компании.
Главное, что нужно усвоить: наем правильной команды — ключ к сильной и простой компании.
Лучшие компании часто используют нестандартные методы рекрутинга. Это потому, что традиционный процесс отсеивания не всегда работает.
StubHub, американская компания по обмену и перепродаже билетов, выработала свой особый подход к найму. Изначально это был обычный рекрутинг, при котором на этапе фильтрации по резюме выбирались три лучших кандидата. Они отправлялись на собеседование к соучредителю StubHub Джеффу Флуру. Из них он и выбирал своего фаворита.
Вскоре Флур понял, что этот подход неверный. Мало найти идеальное резюме. Для Флура важнее найти кого-то любознательного, с творческим мышлением, осознающего важность трудовой этики и культурного подхода. Эти качества непросто разглядеть в резюме.
Вот почему такие предприниматели, как Джефф Флур, применяют более разносторонний подход, оценивая каждого нового кандидата как цельную личность.
Кип Тиндалл, упомянутый выше, тоже верит в другой способ найма. Как и Джефф Флур, он не зациклен на хорошем резюме. Для него важны два ключевых атрибута, которых в резюме может вообще не быть. Это рассудительность и честность. Тиндалл ценит их больше, чем традиционные качества, такие как интеллект и технические навыки.
Чтобы убедиться в правильности найма, The Container Store проводит собеседования с кандидатами до тошноты. Иногда кандидатам приходится проходить семь или восемь собеседований!
Еще одна нетрадиционная тактика найма в The Container Store — обратиться за помощью в подборе персонала к действующим сотрудникам. Вместо того, чтобы обращаться к традиционному отделу кадров, компания просит своих сотрудников искать подходящих новых работников. Итак, если у членов команды есть умные, увлеченные друзья, они встречаются с кем-то интересным на вечеринках или даже имеют подходящего дальнего родственника, им рекомендуется направлять этих людей в The Container Store.
Как бы процесс ни завершился, приоритетом остается сбор правильной команды.
Сильный, последовательный бренд является ключом к успешной простоте
Что такое бренд компании, мы понимаем на уровне инстинкта. Это общая сумма того, как мы воспринимаем эту компанию. Бренд создается продуктом или услугой, которую продает компания, ее маркетинговыми действиями и тем, что говорят о компании люди, которым мы доверяем.
Сильный бренд — это самое ценное, что может быть у компании. Это завоевывает новых клиентов, делая их приверженцами бренда. У всех нас есть любимые бренды, будь то Apple, Nike или Cartier. Главное, что их объединяет - простота. Произнося вслух название сильного бренда, мы сразу понимаем, что это значит.
Главное, что нужно усвоить: сильный, последовательный бренд — ключ к успешной простоте.
Оттачивание простой, узнаваемой идентичности бренда важно для успеха. Стив Джобс понимал это как никто другой. Он был категорически против усложнения или ослабления фирменного стиля Apple.
Когда критики предположили, что бизнес высокотехнологичных телефонов Apple будет стагнировать без бюджетного варианта, Джобс высмеял эту идею. Он видел в Apple бренд высокого класса. Продукты Apple для тех, кто знает цену красивым инновационным продуктам. Он не хотел разбавлять бренд дешевым телефоном. «Мы говорим “Apple”, подразумеваем успех» — такие ассоциации вызывает бренд у его поклонников во всем мире.
Еще один пример сильного и простого бренда — Kofola. Это чешская компания по производству газированных напитков. Соперник Coca Cola и Pepsi, уходящий корнями в коммунистическую эпоху, Kofola изо всех сил пыталась конкурировать с западными брендами. Конкуренция началась в далеком 1989 году, когда советское правительство в стране было свергнуто.
Новый владелец Kofola, Костас Самарас, решил реформировать бренд с помощью идеи ностальгии. Ностальгия по старым добрым временам, проведенным с семьей за «железным занавесом» за распитием Kofola. Этот простой и аккуратный ребрендинг вывел безалкогольный напиток на новую волну популярности.
Еще один важный момент: сильный бренд должен выглядеть одинаково везде, где присутствует компания. Вместо того, чтобы приспосабливаться к местным вкусам и предпочтениям, сильный бренд должен выглядеть единым во всем мире.
Яркий пример - крупные автомобильные компании. Неважно, в Токио ли, в Париже или в Лондоне — Ferrari везде один и тот же роскошный автомобиль. Эту логику можно распространить на все виды продуктов и услуг.
Во всех действительно великих компаниях есть единая нить. У всех есть простой, убедительный бренд, который сияет твердо и ярко, как бриллиант. Из этой простоты следует мировое признание, а с признанием и экспоненциальный рост.
Простота может привести к настоящей любви и восхищению компанией
При жизни Стив Джобс говорил о создании технологий, в которые люди могут влюбиться. Для него была важна эмоциональная привязанность клиентов к Apple. Он знал, что для этого нужно поставить простоту на первое место и в центр.
В конце концов, нас привлекает простота, а не сложность. Именно простота поможет клиентам полюбить определенный бренд. Компания, предлагающая легкость и удобство, получит сторонников. Эти сторонники затем станут преданными бренду.
Только посмотрите, насколько лояльны пользователи Apple: они покупают один ноутбук Apple за другим, и им очень трудно избавиться от этой привычки. Вспомните бесконечные очереди за новой моделью айфона, которые образовались задолго до открытия фирменных салонов.
Главное, что нужно усвоить: простота может привести к настоящей любви и восхищению компанией.
Uber — отличный пример компании, которая добилась жесткой привязанности клиентов. Предлагая простую и удобную альтернативу такси, он быстро завоевал мировую популярность. Конечно, с каждым успешным бизнесом появляются конкуренты, утверждающие, что предлагают более дешевые и эффективные альтернативы. Однако простота использования Uber, а также положительный опыт его водителей означают, что большинство клиентов остаются верными. Uber создал лояльность к бренду.
Даже предприятия, которые вряд ли вызовут любовь, могут углубить связи со своими клиентами. Это распространяется на такие компании, как телевизионные провайдеры и банки, работой которых клиенты редко бывают довольны.
Возьмите телевизионного провайдера DirecTV Latin America. Как следует из названия, они предоставляют телевизионный контент в Латинской Америке. Генеральный директор Брюс Черчилль признает, что его отрасль вряд ли вызовет любовь. Чаще всего, клиенты не очень довольны услугами кабельного провайдера. Решением стало увеличение количества клиентов, которые положительно отзываются о компании. Иначе их называют «сетевые промоутеры». Их противоположность - «чистые недоброжелатели», кто плохо отзывается о компании. Предоставляя простые и эффективные услуги, генеральный директор делает ставку на большее количество лайков, чем антипатий.
Банк Мельбурна находится в аналогичном положении — трудно «любить» банк. Но главный исполнительный директор Скотт Тернер считает, что есть способы наладить значимые связи с клиентами, например, оказать поддержку при открытии бизнеса, что порождает своего рода эмоциональную привязанность. В конце концов, банк может направить вас на путь накопления денег на дом или на счастливую пенсию. Почему же тогда банк не может вдохновить на что-то вроде любви?
Многие великие бизнес-лидеры используют интуицию
Иногда просто знаешь. Несмотря на все аргументы, вы знаете, что сработает или потерпит неудачу. Это сила интуиции.
Вы можете подумать, что в мире бизнеса, где все основано на расчетах, полагаться на иррациональное чувство глупо. Но факт есть факт. Великие бизнес-лидеры, от Стива Джобса до Руперта Мердока, часто полагались на свою интуицию.
Главное, что следует усвоить: многие великие бизнес-лидеры используют интуицию.
Прислушиваться к своему сердцу в бизнесе очень важно. Например, если бы Руперт Мердок слушал только то, что ему говорят финансовые аналитики, он не получил бы права на трансляции НФЛ для Fox Sports.
В то время Fox никогда не вела спортивные трансляции в прямом эфире. Они согласились заплатить за права огромную сумму денег: 1,6 миллиарда долларов за четырехлетний контракт. Многие финансисты и влиятельные медиа-эксперты называли Мердока сумасшедшим, говоря ему, что он никогда не вернет эти деньги.
Но Мердок проигнорировал их и последовал своему чутью. Конечно, остальное уже история: репортажи Fox Sports о НФЛ были триумфальными. Эти 1,6 миллиарда долларов сегодня выглядят смехотворными.
Следовать своей интуиции как лидеру компании не значит игнорировать данные и неопровержимые факты. Это означает возможность заполнить пробелы между этими данными.
Пример - соучредитель StubHub Джефф Флур, о которым уже писали выше. Он работал в интернет-компаниях с тех пор, как стал предпринимателем. У него есть аналитика посетителей веб-сайта, которая позволяет ему подробно изучать данные и видеть, как пользователи реагируют на различные маркетинговые стратегии. Вместо того, чтобы полностью полагаться на аналитику, он проверяет свою интуицию. Фактически, он проверяет свои догадки в маркетинговых стратегиях, а затем просматривает данные, чтобы увидеть, как потребители реагируют на его настройки и корректировки.
Если у вас нет понимания бизнеса, как у Стива Джобса, то тщательный финансовый анализ и метрики могут стать отличными инструментами для улучшения вашего понимания.
Чтобы сформировать бизнес-концепцию, которая изменит мир, нужно использовать свою интуицию, свое глубочайшее внутреннее ощущение того, может ли новая идея или продукт работать.
Это ключевой фактор упрощения: ваше первое ощущение радикально новой идеи продукта может стоить больше, чем кипа финансового анализа. Как говорит Рон Джонсон из Apple: «Если вы хотите выделиться или двигаться в будущее, вы должны полагаться на свою интуицию».
Резюме
Ключевой посыл этой книги:
- люди инстинктивно предпочитают простоту сложности;
- настоящая простота требует работы;
- руководство компании может помочь добиться простоты, применяя практический и интуитивно понятный подход;
- сильный бренд помогает унифицировать и упростить бизнес, какими бы разрозненными ни казались его части;
- простота может вдохновить на любовь и преданность компании.
Практический совет: упростите задачу, исключив круглосуточный мониторинг.
Пролистываете ли вы новости каждый раз, когда просыпаетесь, а затем чувствуете тревогу и депрессию из-за состояния мира? Ну, стоп! Вы не можете лично решить все мировые проблемы. Вы станете гораздо полезнее для себя и других, если сосредоточитесь на том, что лучше всего получается.